2022年是目前抖音电商正处于从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”的重要阶段,在2022年上半年抖音电商主播更替、品牌自播持续发力,让整个行业焕发新的生机。2022年上半年抖音电商的成绩究竟如何?有哪些类目是抖音增长最快的品类?蝉妈妈重磅推出《2022抖音电商上半年行业报告》,为读者揭晓所有答案。

2022上半年抖音电商核心指标

抖音电商上半年核心指标均实现大幅增长,销售额和销量同比增长均超140%,小店商品数更是突破了1亿大关。

▲蝉妈妈·抖音电商上半年行业报告

小众行业增速崛起,实力品牌强势抢占市场

服饰内衣长期以来都是抖音电商销售大类,且以女装销售为主。服饰内衣品牌众多,龙头品牌罗蒙的市场占有率0.63%。

家具建材、医药保健与宠物用品经营大类同步增速超过400%,显现出平台小众行业的增长势能充足。

阿迪达斯、诺特兰德、妃鱼、肯德基等品牌在各自行业的市场占有率极高。

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内容种草力度持续增长,商品拔草速度稍有放缓

兴趣电商模式下用户对商品的购买链路可以归纳为“认知商品→引发兴趣→购买转化”。

2021年-2022年5月,随着平台内容端的活跃,用户被更多视频和直播触达种草,“认知→兴趣”这一过程被加速提升。而伴随着可供选择比价的货品同步快速增长,用户对单个商品的拔草意愿稍有降低,更多进行挑选浏览比价行为,使得“兴趣→购买”这一过程的流转效率下降。

图书音像与宠物用品,是养料肥沃的品牌温床

医药保健、3C数码、家具建材的品牌数量增长迅速,同时行业发展也保持高速。图书音像与宠物用品行业的品牌存活率较高,竞争环境较良好,而二手商品、钟表配饰与运动户外行业的品牌竞争激烈,一方面是头部品牌市占率较高,另一方面是行业市场份额有限。

浙粤两省形成带货直播头部区域

浙江省人口数量居全国第八,但带货达人数量居全国第二,带货销售额居全国第一,是一个名副其实的直播大省。广东省人口数量与带货达人数量全国第一,带货销售额仅次于浙江。

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达人带货选品呈现明显本土化趋势

云南省被誉为“世界鲜花王国”,亦是我国的旅游胜地,其达人偏好带鲜花、旅游、茶等商品,同时由于其靠近缅甸,达人也热衷于带货翡翠玉石商品。其他诸如广东的数码产品,福建的鞋服产品,广西的农产品等,都展现出显著的地域特点。

2022年视频爆款率基本稳定,明星类短视频有突出表现

2022年上半年穿搭类、生活类、种草类、美食类等视频发布数量领先,而明星类视频在视频爆款率的表现优异,呈断层式领先,其次是知识资讯类和剧情类短视频。对比于2021年上半年短视频爆款率增长,2022年短视频爆款率呈下降趋势,但明星类视频的同比增长率有较为突出的表现,主要体现在非带货视频出爆同比增速高。

口服液及果汁类保健品剂型受到追捧

从行业销售额来看,医药保健主要以保健品与滋补品销售为主,占据了该行业近98%的市场份额。片状是主流医药保健品的产品剂型,然而近一年来口服液与果汁剂型的保健滋补品销售额增长迅速,果汁以畅销乌梅汁为主,口服液主要是胶原蛋白口服液和抗糖化口服液。

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2022年上半年片状保健滋补品的商品销售额占比与同比增长率

咀嚼片与压片糖果是片状保健滋补品的主要剂型,因其服用方便口感轻盈一直以来都占据着销售额大头,尤其是压片糖果同比2021年上半年销售额增长率达到11031%,发展速度可见一斑。不可忽略的是参片的同比增长率也达到了9355%,其中西洋参是最受网友喜欢的参片种类。

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保健品热销成分受大众美容美体观念的影响较大

在“颜值经济”下的驱使下,保健品中热门成分基本与瘦身美容有关,主要以胶原蛋白、白芸豆、酵素为主,前者以护肤驻颜的功效出名,白芸豆以阻断淀粉达到瘦身目的受到热捧,后者以疏通肠道减肥瘦身闻名。胶原蛋白在这一年来增长迅猛,在各方明星达人的力荐与种草中迅速成为保健品中不容忽视的一员。

内服外用的护肤心得下,维生素也成为了保健品中备受关注的口服产品,维生素品种多样,其中最具代表性的单品维生素C具有美白、抗氧化、提高免疫力的功效。据分析,功效强大且价格便宜的维生素b族对比21年销售额同比增长了1000倍,是行业中冉起的新星。

生活家电为家庭生活质量添彩

抖音电商平台厨卫家电行业体量排名第七,2022年上半年生活电器依旧是厨卫家电的销售主力,其同比2021年上半年销售额增速也十分可观,达到了376% ,网红选手空气炸锅依旧在22年表现不俗,洗地机、扫地机器人等品类商品销售情况持续保持良好。在宅经济与疫情的双重影响下,年轻用户越来越注重提升生活质量与幸福感,生活家电品种繁多,对用户家居生活质量全方位升华。

内衣袜子是服饰行业的快车道

服饰行业中女装体量巨大,具有不可撼动的绝对优势,内衣袜子的同比增长率达503%,大大超过了行业平均水平。

「抖in新风潮」助力快时尚服饰品牌UR销售额环比增长109%

品牌【UR】在抖音电商平台上注册了两个品牌,其一是专注于自播的UR,其二是摒弃自播专注联合头部达人的URBAN REVIVO。4月底五月初抖音电商服饰行业IP「抖in新风潮」联合中国知名快时尚品牌URBAN REVIVO,借助音乐节穿搭话题流量,与知名音乐节厂牌“摩登天空”展开联合合作,众多颜值时尚穿搭类KOL参与活动,带动品牌销售额环比增长率达109%。

2022上半年四大维度关键趋势

直播:带货流量供不应求

随着直播达人数和开播频次的同步增长,带货直播热度持续攀升,2022年上半年带货直播流量同比增长53%,用户的看播需求仍然有可挖掘的潜力。

但在直播内容的生产端,增长速度更加迅猛,流量增长速度逐渐难以匹配高速增长的开播场次,流量竞争愈发激烈,出现了供不应求的现状。

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直播:流量竞争加剧

流量竞争加剧反映到每一场直播上的结果是:单场直播的平均流量持续走低;用户在直播间的平均停留时长也在下滑,从2021年1月的126秒,下降到2022年6月的86秒。

其中,2021年10月-11月平台双十一大促期间,流量竞争最为明显,平均停留时长达到历史最低的58秒。

停留时长下降的大背景下,直播间转化流量的窗口期变短,直播间装潢、主播话术、直播玩法和排品都受到了更严峻的考验。

直播:垂直直播间拉动变现效率

2022年上半年,平台带货直播间的货品矩阵,朝着行业垂直化发展,行业垂直直播间的数量占比进一步提升;

行业垂直直播间数量占比达84%,一级类目垂直直播间数量占比达76%,同时,相对综合类直播间,垂直直播间表现出了更高的流量变现效率。

直播:中小行业展现带货增长潜力

2022年上半年行业垂直直播间GPM同比增长38%,如:宠物用品/家具建材/母婴用品/玩具乐器等中小行业的垂直直播间展现出了不俗的流量变现潜力,GPM增长速度达到一倍以上。

目前,同时具有高变现能力和潜力的【优势行业】,以及低变现能力高变现潜力的【潜力行业】,更值得达人商家关注入局。

视频:流量稳定性下降

自2021年10月起至2022年6月,短视频播放量的波动率出现了持续的上升,2022年6月,达人月短视频波动率达到了0.54,意味着达人单条视频播放量,对比该达人月平均视频播放量,在±54%范围内波动。

在平台流量分发机制越来越看重内容质量的今天,如何稳定地输出优质内容,是内容创作者面临的重大考验。

视频:互动心智向分享评论倾斜

短视频互动量三大指标,分别反应短视频内容质量的三个维度:点赞数反应内容种草力,分享数反应内容传播性,评论数反应内容话题互动性。

在过去一年半时间里,点赞数在视频互动量中的占比出现下滑,分享数与评论数的占比提升。用户在互动行为上开始展现出对于内容传播性和话题互动性的偏好。

达人:洞察兴趣方向 把握内容风口

观察2022年上半年各内容标签达人视频流量:

三农、图文类达人在平台助推之下,持续保持高流量和高增长

受众颇广的生活类达人流量迎来同比106%的可观增长

曾经热门的颜值达人观看热度稍有降低,但创作数量仍旧靠前

影视娱乐达人以较高的视频数量,头部的流量和增速,成为目前最受欢迎的达人类型

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达人:粉丝增长速度放缓

进入2022年,各梯队达人日均涨粉速度都出现了明显下滑,其中以100万—500万粉丝区间的肩部达人下滑最为严重,日均涨粉量同比下滑31%

在平台流量竞争加剧,流量稳定性下降的大背景下,达人成长速度也不可避免地受到影响。在高速转移的用户兴趣浪潮中把握用户心智方向、洞察内容需求,并实现快速响应,是达人破局增长的底层逻辑。

品牌:销量成为品牌增长驱动因子

2022年上半年抖音电商品牌平均销售额同比增长185%,拆分品牌增长驱动因子发现,销量带来的增长是品牌生意突破的主要驱动因子,从消费价格来看,短期内品牌难以推动消费升级。

从销量构成来看,上架更多的商品堆起品牌流量是核心影响因素。同时,流量转化率出现下滑,意味着通过精细化运营为生意提效已经迫在眉睫。

品牌:头部自播号,依旧掌握着绝对控制权

2022年1-6月抖音大盘品牌自播号数量呈指数型上涨,如果新增自播号能够有效抢占市场则品牌自播号销售额占比的标准差应该呈递减趋势,然而图中却呈现增长趋势,说明品牌自播号销售额的集中度随着自播号数量增加反而加剧了,品牌中头部自播号依旧掌握着销售额绝对控制权,且控制权增大。

2022上半年行业榜单

▲蝉妈妈·抖音电商上半年行业报告

以上,就是本次蝉妈妈对抖音电商上半年的全部解读。希望能对您有所帮助,也预祝您在在垂类赛道能够获得良好的销售成绩。未来蝉妈妈依然会持续输出行业观点和深度分析内容,敬请持续关注。